金巴利董事长 潘大欢

这是一个务实的企业。我们9点抵达的时候，办公室已经坐满了人———他们每天早上8点上班。销售部办公室墙上挂着小黑板，上面写着销售目标完成率。记者粗略看了几眼，最高的超额完成接近150%，最低的完成率大概是在95%左右。80%以上的人超额完成。
潘大欢说，2017年第一季度，金巴利陶瓷销售额相比去年同期增长了80～90%。但听记者笑言“今年增长很快”的时候，潘大欢又补充说，“因为第一季度做了年会，所以这个（高）增长不是可持续的。今年增长是肯定增长，目标是35%，我自己觉得要是增长40%左右就比较好了”。
《陶城报》一直在关注大型抛光砖企业的转型之路。成立于1998年的金巴利陶瓷，最早是以抛光砖闻名。据潘大欢介绍，2010年左右，明显感受到抛光砖市场下滑很厉害。幸好公司及时转型，目前，抛光砖和釉面砖比例约为3：7，抛釉砖尤其是仿古砖的增长势头良好。

金巴利总部大楼

产品：抛光砖会继续萎缩 仿古砖销售会猛增

金巴利陶瓷以抛光砖起家，经过20年发展，如今已形成丰富的产品体系。目前，金巴利陶瓷旗下产品涵盖抛光砖、内墙砖、全抛釉、大理石、超晶石、微晶石、仿古砖、K金砖等，年产量达2000万平方米。对于产品的发展前景，潘大欢认为抛光砖的市场份额会继续萎缩，但不会被完全淘汰，而釉面砖还有很大的发展空间。目前，金巴利陶瓷的产品体系中，抛光砖和釉面砖的比例已经降到3:7。
陶城报：相比去年，你觉得今年市场怎么样？
潘大欢：从我接触到的情况看，抛光砖市场差了很多，今年2、3月份相比去年同期应该萎缩了20%以上。整个市场分化明显，好的可能会继续往好的方向发展，而差的还会继续往下跌。品牌、产品如果转型正确，就会有增长，如果方向不对，一两年就会被淘汰下来。
釉面砖、仿古砖还会继续发展，抛光砖市场可能就集中在工程、廉价房这一块。金巴利以前一直以生产抛光砖为主，2010年后开始转型做釉面砖，起步之后市场表现很好。
陶城报：目前抛光砖和其它产品占的比例大概是多少？
潘大欢：目前销售比例已经达到三七左右，抛光砖占了30%，釉面砖占了70%。仿古砖也算釉面系列。去年釉面砖的销售增长了差不多170%，增长速度很快，这也是一种趋势。
我感觉未来两三年，仿古砖也会猛增，不过增幅没有釉面砖那么大，因为仿古砖价位相对高很多，而且它主要是做设计渠道，要求比较高。一般来说，仿古砖在企业产品中的比例不会太高，就算是主打仿古产品的企业，仿古砖比例很一般也不超过50%。
整个市场是这样的趋势，但抛光砖也不可能马上被淘汰。因为抛光砖耐用、性价比高，在很多地方都可以用上，而且现在技术很成熟，产品也在不断更新。

市场：瓷砖的大众关注度低 要做强区域品牌

提到“品牌”，很多人脑子里想到的就是“贵”。而潘大欢则表示自己的定位很明确———抢占金字塔的中间市场。与很多陶瓷老板崇拜大众品牌不同，潘大欢认为，做得好的经销商，就是当地的“土皇帝”。要打造品牌，就是要做好区域服务、要做强势的区域品牌。

陶城报：金巴利在市场上会怎样布局？批发还是专卖？
潘大欢：专卖店跟专卖区为多。批发客户很少，都是以零售、家装、工程为主，因为我们产品性价比高一点，很容易进入整装公司，特别是做工程的。零售方面如果你把哪个店装得好一点，肯定也能做出品牌来。
陶城报：就是做区域品牌。
潘大欢：对，现在我们在一些地区的知名度已经可以赶上大品牌了。如果当地经销商做的时间长，服务也做得好，他在一个县城里面肯定是数一数二的。产品质量稳定，再配合我们的广告、宣传，做品牌也不难。终端广告做到位，服务也到位，整个覆盖面又大，他就能做成“土皇帝”。我们的产品有高、中、低级别可以选择。我们之前做抛光砖厂的时候，市场多少钱，我们就卖多少钱，现在我们已经脱离这种模式了，我们该卖多少钱就卖多少钱。我的性价比能到什么位置，我就卖多少钱。
陶城报：有些人做品牌，他觉得还是要在一二线城市、大城市做得好的才叫品牌。但也有一些人觉得，专心把三四线城市做好，做区域品牌可能会更好。你怎么看待这种观念？
潘大欢：我们金巴利一直以来的定位都是做“性价比”，性价比的概念下沉到三四线城市非常适合，所以我很早就做渠道下沉。因为我们的产品线够长，在一二线城市，如果把我们的展厅装修得高档一点，其实也可以跟大品牌竞争，因为现在产品同质化很严重，个性产品太少。现在大品牌也不好过，比如红星美凯龙，入驻成本太高。假如店面租金三四百块/㎡，开个店至少也要三百方，一个月租金就十万块，加上工作人员、仓库管理等费用，压力很大，生意不好根本维持不下去。所以现在很多品牌都退场了。
陶城报：之前我们也做过调查，其实红星美凯龙的很多店，本身店面收入是养活不了自己的。
潘大欢：平本才可以熬下来，它能亏一年、两年，但绝对不会亏第三年。
陶城报：金巴利如何打造品牌？要在圈子里打造品牌知名度？
潘大欢：对。我觉得打造品牌要在自己的圈子里，因为瓷砖不是高关注度的产品。多数人一辈子最多只会经历两三次装修，消费者只有在这时候才会关注瓷砖。所以广告一定要精准。
陶城报：所以行业口碑非常重要。很多人买砖会去跟陶瓷行业有关的人打听。
潘大欢：没错。渠道也是一种关键，比如消费者去了别人房子看到，觉得这个瓷砖挺好看的是什么品牌，他就会对准这个品牌来买，这种就是下沉渠道。刚才你说的那个是行业渠道，知名度也是最关键的。
陶城报：你们更像是在默默做口碑？
潘大欢：我们金巴利以前是抛光砖厂，在经销商群体也有名气。很多人觉得，我想找个中档品牌，他就会推荐金巴利。他们想做品牌、找品牌，会先考虑这个品牌怎么样。我们也要找客户，客户也要找厂家，如果有这种影响力，他第一时间就选择金巴利，同样也会给他推荐金巴利。这样我们的客源方面就很充足了，有了客源，我们把售后服务等各方面配套好，最后肯定能做好品牌。我也不希望做很高端的品牌，我们会坚持这种性价比路线，就是抢占金字塔中间那一部分市场。

金巴利陶瓷坚持引进先进生产设备，改良配方工艺，以优质又具性价比的产品赢取用户信任。

转型：方向要对，时间要准

2010年，一直以生产抛光砖为主的金巴利开始投入生产釉面砖，近几年釉面砖产品都取得了很好的增长业绩。在丰富产品品种的同时，金巴利也更加注重终端店面培训，促进经销商转型。潘大欢说，现在找经销商，“要找年轻一代的”。
陶城报：金巴利转型转得很及时，如果晚一点估计会很难。
潘大欢：现在转就困难了。现在出现一种什么情况呢？市场已经被家装公司、整装公司占了60～70%的份额，很多人开店就是一百几十万，如果是小店他要做一两年才能赚到这个数，他不敢再投进去，不敢转型。以前零售也能一个月卖几十万，现在不行了，要找渠道，整装公司、工程、家装公司、设计师渠道等等。
而且，现在大城市都是精装房。精装房都是开发商一次性采购瓷砖。根本不需要业主自己去买砖。所以现在很多批发商就算想转型也不敢，因为他以前认识的都是批发客户。跟不上，节奏就会越来越慢。所以现在转型跟前几年转型，根本是两回事，时间的把握最关键。
陶城报：金巴利有没有考虑尝试一下电商渠道？
潘大欢：现在网商也是一种趋势。不过陶瓷企业做网商，最糟糕的是“最后一公里”，就是我到了楼盘，可能保安不让我送货，这时候就要申请加钱，一片砖加几块钱利润就没了。我们也有在做网商推广，不过后面还要慢慢完善。因为做电商需要一大批人，而且要有合适的人。

经销商：信心也是一步步建立起来的

针对终端市场，金巴利也在不断加强扶持力度，协助提升店面形象，并对经销商、店长进行专门培训。潘大欢认为，经销商跟厂家的关系就好比是夫妻，终端做得强大，企业也会跟着强大起来。
陶城报：对经销商有相关扶持吗？广告投放算一部分，其它呢？
潘大欢：店面扶持、装修补贴、店长培训这些都会有。今年5月份我们会有培训经销商、店长的活动。因为很多店是从夫妻店转型过来的。经销商最好是年轻一点、接受能力强一点的。有文化、接受能力强，他起步会很快，进入各个渠道都更顺利。
陶城报：现在金巴利在全国的专卖店大概有多少？
潘大欢：具体的数据我记不清，不算分销和其它的，一千个左右肯定有。因为我们现在还没有转型到位，很多人是在店面将我们的产品搭配其它品牌产品来卖，这种情况可能占了50%。如果做的时间长了，对我们公司有信心，他就会把我们的品牌开成专卖店，这种情况很多。很多经销商会先尝试将我们的产品跟高端品牌搭配，如果觉得我们的产品有市场，他直接自己开专卖店，这种转型的最多。
陶城报：这种转型也是一步一步来的。
潘大欢：真的是要一步一步来，你不能让客户一下子投很多钱，客户对你没信心，你也不可能100%去支持一个店。经销商对你企业有信心他才敢投入。投入以后不一定马上能见到效果，如果他感觉你这个牌子赚不到钱，他也会跑，这个很现实的。
陶城报：是，不过你们经销商现在对金巴利很有信心？
潘大欢：信心肯定足的。我感觉我们的周年活动搞得很成功，这个月差不多有上百个经销商专卖店需要设计，排满队了。按这个趋势，我们今年可能有一千来个店面要装修。
陶城报：接下来金巴利投入最大的，估计会在哪个地方？
潘大欢：可能是广告方面。我们现在已经签了中央人民广播电台经济之声。今年会慢慢做好市场宣传，还有终端服务。

结语：在低迷的市场环境中，坚持初心的金巴利陶瓷凭借精准的“性价比”战略，逆势增长，取得不俗的销售业绩。这也说明，陶企品牌化，并不是定位越高、产品越高端就越好。精准的定位、优质的产品、完善的服务和与时俱进的产品理念，都是金巴利陶瓷成功的秘诀。